Ценовая дискриминация – это практика взимания различных цен за один и тот же продукт или услугу для разных потребителей вместо того, чтобы продавать их по единой цене для всех.
Монополистические предприятия широко используют ценовую дискриминацию для максимизации своих продаж.
Ценовая дискриминация позволяет продавцу разделить потребителей на основе их ценовой эластичности спроса.
Взимая более высокую цену с потребителей, имеющих низкую ценовую эластичность спроса, и более низкую цену с потребителей, имеющих более высокую ценовую эластичность спроса, продавец достигает общего объема продаж выше, чем это могло бы быть достигнуто при единой цене для всех клиентов.
Степени
Ценовая дискриминация условно делится на ряд разновидностей (степеней):
- ценовая дискриминация первой степени: продавец взимает максимальную цену, которую готов заплатить потребитель;
- ценовая дискриминация второй степени: продавец взимает более высокую цену за первую единицу и снижает цену за каждую последующую проданную единицу (обычно известную как оптовые скидки);
- ценовая дискриминация третьей степени: продавец разделяет покупателей на различные классы по местоположению, возрасту и так далее; при этом взимает различную цену с каждого класса потребителей.
Ценовая стратегия фирмы может сочетать в себе несколько видов ценовой дискриминации.
Условия
Не все продавцы имеют возможность осуществлять ценовую дискриминацию. Условия, необходимые для использования ценовой дискриминации, таковы:
- Продавец должен обладать определенной степенью монополистических полномочий, чтобы иметь возможность контролировать цену и, таким образом, осуществлять ценовую дискриминацию.
- Продавец должен иметь возможность разделить покупателей на несколько классов по низкой стоимости на основе их ценовой эластичности спроса.
- Продавец должен иметь возможность прекратить перепродажу товара или услуги покупателями. Предприятия, осуществляющие ценовую дискриминацию, обычно используют лицензионные ограничения, чтобы запретить покупателям перепродавать товары.
Примеры
Примерами предприятий, практикующих ценовую дискриминацию, являются:
- театры, кинотеатры, зоопарки, спортзалы и тому подобные заведения, взимающие плату с потребителей на основе возраста, времени суток или дня недели (обычно более низкие цены в выходные дни);
- розничные торговцы, предлагающие оптовые скидки либо взимающие более высокие цены в «богатых» районах и более низкие – в «бедных»;
- коммунальные компании устанавливают разную ставку за единицу продукции с коммерческих и некоммерческих организаций.
Иногда практика ценовой дискриминации может быть неочевидной. Например, когда розничный торговец выпускает купоны на скидку, подлежащие погашению при покупке, он фактически практикует ценовую дискриминацию.
В таких условиях потребители, чья ценовая эластичность спроса выше, с большей вероятностью воспользуются скидкой, чем те, чья ценовая эластичность спроса ниже.
Следовательно, часть потребителей платит более низкую цену, в то время как остальные платят полную цену за идентичный продукт или услугу.
Наконец, мы должны быть осторожны, чтобы не путать дифференциацию продуктов с ценовой дискриминацией. Первый предполагает продажу различных видов продукции по различным ценам.
